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重新定义手游发行 神无月推出背后的几点思考

时间:2019/05/21  点击量:
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那一年是2013年,也是我国移动游戏爆发的初期,在渠道霸权的年代,这款以端游模式发行的手游却获得巨大的成功。

玩法

导读:《2017年1-6月中国游戏产业报告》中总结:“兼顾研发、发行等业务,显示出综合优势游戏企业已经成中国游戏市场中坚力量。”落地产品,盛大游戏、网易游戏近日接连公测自发行的二次元手游《神无月》、《魔法禁书目录》。笔者重点分析了《神无月》,它没有IP,却集合了多种创新的方式颠覆过去已有的发行模式,取得了不俗的成绩,我们从产业来看《神无月》发行。

图4 史上最大“初音未来”海报

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但发行所聚焦的场景并非上述场景,而是针对产品设计的服务系场景。端游多年成熟的市场基本以官服为主,而手游除了在官服的基础上,渠道分发也占据不小的比例,另外针对细分领域不同的产品,精准受众的匹配和触达成为手游重要的发行方式之一。

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产业发展规变化的背后所面临的现实是大厂垄断,手游内容优势被不断放大,中小厂商生存空间被挤压,尤其渠道更是受到巨大冲击。手游的发行模式已经不过度依赖于渠道,逐渐发力官服,比如盛大游戏早期老牌IP的经典手游和近期推出的《神无月》,都有着独立官服,为玩家提供更优质的服务、更安全的保证、更好的游戏文化体验,官服类似于端游时代模式,成为手游主流发行方式和公认的观点。

以盛大游戏移动化战略为例,早期的《传奇世界手游》、《龙之谷手游》这些爆款产品不说,上月底刚公测的原创手游《神无月》近日官方宣布下载量突破了200万,并且接连拿下iOS畅销榜前十以及App Store精品推荐,针对二次元受众的《神无月》在营销上发起来了一系列全次元营销攻势。比如线上铺陈各大二次元平台,线下接连参加萤火虫、CCG、ChinaJoy等大型动漫、游戏展会;超人气虚拟偶像初音未来作为形象大使,并在盛大游戏大楼悬挂史上最大的横跨16层楼的初音未来海报等等。虽然《神无月》在营销也花费了不小的代价,但短期所获得收益印证了快、精、准。可以说,《神无月》是盛大游戏自发行又一款成功手游。

营销方式是区别端游与手游发行最明显的方式,端游与手游的重度非同一级别,端游研发时间长,耗费资源巨多,投入成本极高,超长的生命周期与主流的免费模式,无法短期获得收益。在发行上消耗巨资进行全方位品牌正能量铺垫与打造,可以说,打造一款成功的端游所带来的不仅仅只是金钱的收益,更是可以成就一家资金雄厚的上市公司。

无论是人口红利消失,用户对手游理性选择,还是IP资源被极度消耗。手游市场已然回到了“产品为王”的正轨。

总结来看,手游在发行上与端游有许多共同之处,业内也有很多人表示端游发行模式将成为主流,在手游即将进入高度成熟期时,用户在选择产品,第一选择是受到吸引的精品手游,第二是直接会去官方网站查看更多的资料与玩法并下载。用户从渠道推荐走向自主选择,未来手游发行更多聚焦于以盛大游戏为代表的厂商,他们除了拥有原创顶级IP和精品手游研发能力外,在端游和手游也有着丰富的发行经验。

手游发行靠拢端游?
最简单的区分是载体的不同,端游需要依靠笨重的PC,优质的宽带网络,而手游载体是手机,这里智能手机和4G网络的发展不用多提,这是二者的基础。

这一切,也成为了手游产业不会重现的历史,那些只想赚快钱的企业也只是产业发展期的炮灰。只是这一切的速度似乎有些太快。

展开来说,手游回到了内容驱动产业发展。游戏作为泛娱乐产业中市场规模最大,发展最快的领域,本质上与影视、动漫、文学一样,通过优质内容带动平台和企业,甚至形成独有的原创IP,并且游戏有着更强的内容导向,互动性、策略、创意,需要更多的人花费更多的时间与成本去完成。比如端游时代的盛大游戏所打造的传奇系列IP和《龙之谷》IP,以精品内容延伸到手游也获得巨大的成功。

回过头来继续看手游发行,精品化已经让手游撕掉了“短命”的标签,让其更像端游,2013年手游爆发初期,盛大游戏以端游方式发行手游《扩散性百万亚瑟王》并且成功打造出爆款,其实就意味着从初期开始,手游也有很多走在正确路上的“人”。

端游产品市场基本固定,一般不会有太大的变化,端游对玩家精力、时间捆绑比手游重度得多,玩家只能专注于单款游戏,手游在玩法上花费的精力、时间具备极强的灵活性,玩家可以在轻度、重度、细分领域手游之间来回切换。

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提起手游发行,相信很多人马上联想到各大渠道、S级资源等。手游行业在早期的发展中,大多手游研发商不具备发行的市场能力,顾于快速上线新产品将手游交由发行商。拥有大量游戏产品的发行商得益于渠道关系密切等优势,也迅速成为游戏产业一股重要力量。

当行业处于大热的风口下,所形成的市场竞争初期乱象丛生,手游作为互联网产业之一与很多产业发展类似。2013年是手游产业的风口,当年诞生了上千家手游创业公司,整个手游市场积压一堆换皮、同类手游,但得益于人口红利,渠道的拥护下还是活的很滋润。

而手游讲究快、精、准,对比端游,生命周期虽然较短,但研发周期短,投入成本也较少,在盈利和回收相比,显得更野蛮粗暴,曾经具备丰富研发经验的端游大厂也都纷纷涉足手游市场。手游发行在营销中,则是以低投入带来较高的回报,在速度上需要更快速的反应;在内容创意和产品的打磨需要更精品;在营销触达的不同类型用户需要更准。

图3 自研自发行《神无月》手游
去年手游市场达到819.2亿的收入,以市场占比49.5%完成对端游的全面反超,今年上半年更是以561.4亿的收入,市场占比56.3%直接超越了端游和其他游戏的总和。

营销

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